Кто победил в битве маркетплейсов и банков?

Платишь картой маркетплейса — цена 5000 рублей. Платишь другой картой — уже 5250. Знакомая математика? Долгое время маркетплейсы «наказывали рублем» покупателей за то, что они платили картой «чужого» банка. Банкиры назвали это войной и обратились к властям — писали письма премьеру, требовали защиты у ЦБ. И Михаил Мишустин объявил решение правительства: цены на всех витринах маркетплейсов должны быть едиными независимо от способа оплаты. Звучит как победа справедливости? Или как конец скидок? Все о битве маркетплейсов и банков – в ответах на 5 вопросов.

В чем суть войны банков и маркетплейсов?

За последние годы границы между банками и маркетплейсами стерлись настолько, что уже непонятно, кто есть кто. Маркетплейсы обзавелись собственными банками: Wildberries – WB Банк, Ozon – Ozon Банк, «Яндекс Маркет» – «Яндекс Банк». Банки в это время строили маркетплейсы: «Сбер» развивал «СберМегаМаркет» (ныне «Мегамаркет»), Т-Банк запустил маркетплейс “Шопинг” в своем приложении. 

Конфликт был неизбежен. Банки решили, что могут сами торговать, а маркетплейсы – кредитовать. И каждая сторона начала использовать свое главное оружие – цену.

Маркетплейсы рассудили просто: комиссия классических банков за эквайринг (банковский процент за проведение платежа) составляет 1,5–3% с каждой покупки. При обороте в сотни миллиардов рублей это колоссальные потери. Поэтому маркетплейсы решили создавать собственные платежные системы. Механизм прост: если платишь “родной” картой – цена как на витрине. Если картой любого другого банка – к сумме добавляется размер той самой комиссии, которую маркетплейс перекладывает на покупателя.

Банки сделали свой ход. В ноябре 2025 года пять крупнейших банков России направили письмо премьер-министру Михаилу Мишустину с требованием разобраться: маркетплейсы якобы маскируют неожиданный рост цен в корзине под скидки для своих (показывая именно их на витрине), вводят людей в заблуждение и создают неравные рыночные условия. Глава ЦБ Эльвира Набиуллина поддержала банкиров, назвав практику «скрытой формой конкурентной борьбы». 

В общем, аргумент банков: мы теряем клиентов, потому что нас вынуждают выглядеть менее привлекательно (потому что с нами цены выше), хотя мы не можем на это повлиять. Это не рыночная конкуренция, а манипуляция.

Ответ маркетплейсов: вы сами нас толкнули в этот банковский бизнес! У вас были высокие комиссии за эквайринг, вот мы и построили свою систему, чтобы дать меньшую цену покупателям.

Так завязалась война. Банки требовали запретить ценовую дискриминацию. Маркетплейсы настаивали на праве поощрять своих клиентов. А покупатель оказывался между ними: с одной стороны – непрозрачные цены и сюрпризы в корзине (при оплате картой чужого банка), с другой – перспектива остаться без скидок вообще.

Что решили?

Суть решения, которое 25 февраля в Госдуме анонсировал Мишустин, укладывается в несколько строк. Маркетплейсам запретят показывать на витрине одну цену, а в корзине накидывать сверху комиссию за то, что покупатель платит картой «чужого» банка. Базовая цена товара теперь будет единой для всех способов оплаты – будь то карта WB-Банка, Сбера или Т-Банка.

При этом у маркетплейсов могут быть программы лояльности. Вы видите цену 5000 рублей – это база. Цена будет одинаковая для всех. А рядом появится сноска: «При оплате картой WB Банка – кешбэк 5%» или «Скидка – 200 рублей». То есть скидки и бонусы останутся.

Кто в итоге победил? 

Казалось бы, банки победили. Но проблема, с которой они изначально боролись, так и не решена. По карте маркетплейса товар по-прежнему обойдется дешевле – просто теперь это будет не скрытая наценка за «чужие» карты, а явная скидка. Банки продавили прозрачность, но проиграли главный бой – за равенство цен.

Кто выиграл? Явно маркетплейсы. Они сохранят инструмент привязки клиентов к своим банкам, которые теперь будут заманивать не отсутствием переплаты, а кешбэком.

Маркетплейсы, возможно, потеряют часть инструментов для продвижения своих финансовых услуг, но взамен получат больше лояльных клиентов, пояснил “ВЕДам” Максим Чирков, к.э.н., доцент кафедры экономической политики и экономических измерений ГУУ. «Это просто новая реальность, рынок становится прозрачнее и привлекательнее. В конечном счете выиграют все», – резюмирует эксперт.

Как это повлияет на рынок?

Новые правила вступят в силу не завтра – правительство даст время на донастройку систем. Но уже сейчас понятно, как изменится поведение всех участников рынка. 

Маркетплейсы теряют инструмент точечного взимания комиссии с «чужих» карт – теперь им выгодно подтянуть все цены до уровня, который раньше был только для «чужих» карт, а сверху давать скидки и кешбэк своим клиентам. То есть базовая цена растет – и ее платят все, включая лояльных покупателей. Но свои получают часть обратно через бонусы, чужие – нет. 

Цифры, подтверждающие важность бонусов для людей, эксклюзивно «ВЕДам» предоставил Яндекс. По данным исследования тематического поиска по финансам, кешбэк – ключевой фактор выбора дебетовой карты для 38% россиян. Причем в самой экономически активной аудитории 35–44 лет этот показатель достигает 39%, а среди молодых людей 25–34 лет – 36%. То есть больше трети пользователей осознанно идут в банк или экосистему, где им обещают возвращать процент за покупки. Маркетплейсы это отлично понимают и делают ставку именно на такой механизм.

Для продавцов ситуация двоякая. С одной стороны, уходит головная боль, связанная с разными ценами для разных способов оплаты. Продавец больше не зависит от того, чью карту использует покупатель. С другой стороны, маркетплейсы могут переложить часть издержек на селлеров. Малый бизнес, который и так работает на тонкой марже, рискует попасть под двойной удар: базовые цены на витрине не поднять (конкуренция), а комиссии площадки (на дополнительные скидки) вырастут.

Для банков же открывается новый фронт работы. Теперь им придется договариваться с маркетплейсами о партнерских программах, чтобы их карты попадали в блок «скидки при оплате». Крупные банки с миллионной клиентской базой смогут предложить площадкам выгодные условия. Мелкие региональные банки, у которых нет ресурсов для интеграции, будут работать без скидок. Рынок может прийти к консолидации: маркетплейсы будут дружить с двумя-тремя гигантами, а остальным банкам придется довольствоваться базовой повышенной ценой. В сухом остатке рынок станет прозрачнее, но справедливее – вряд ли. 

За что шла война на самом деле? 

Цены и комиссии – только видимая часть конфликта. Но главный приз остался за кадром официальных заявлений. Война, на самом деле, была не за скидку в 50 рублей, а за доступ к вашим данным и поведенческой аналитике. Банки и маркетплейсы сражались за право «видеть» все ваши финансовые привычки.

Сейчас банки видят финансовую историю клиента: зарплату, кредиты и траты (а на основе них делают выводы о привычках). Но они не знают, что именно человек купил на маркетплейсе, какие товары искал, от каких отказался. Маркетплейсы же видят поведенческую историю: поисковые запросы, время разглядывания товаров, частоту возвратов. Но они не знают, где еще клиент тратит деньги – в супермаркетах, кафе, аптеках за пределами платформы.

По отдельности каждый из этих портретов неполон. Банк знает, что у вас упали доходы, но не понимает, почему вы перестали покупать люксовую косметику. Маркетплейс видит, что вы положили в корзину дорогой телефон, но не знает, дадут ли вам на него кредит.

Вместе эти данные позволяют создать предсказательную модель, которая сможет угадывать поведение покупателя. Алгоритм видит: доходы просели, но интерес к дорогой технике сохраняется. Значит, клиенту можно предложить не просто телефон, а телефон в рассрочку с льготным периодом. Или кредит на него. Или менее дорогой телефон. Чем больше данных, тем выше точность таких прогнозов.

Поэтому банки пытаются получить доступ к поведенческим данным с маркетплейсов. Так, в феврале 2026 года банк «Точка» приобрел сервис аналитики и автоматизации для продавцов на маркетплейсах Mpstats, а Альфа-банк в сентябре 2025 года стал мажоритарным акционером другого крупного сервиса — MarketGuru. 

«Банкам важно не потерять клиентов из товарного бизнеса, — говорит “Ведомостям” сооснователь MarketGuru Максим Гральник. — Сами маркетплейсы активно развивают банковские сервисы». В этой логике покупка аналитических платформ — не просто инвестиция в ИТ, а способ удержать клиентов и получить доступ к данным.

Это и есть предиктивный маркетинг в чистом виде. Сейчас данные о клиенте стоят дороже, чем любой процент с любой отдельно взятой транзакции. И пока у банков нет полных данных о вас, война продолжается.