Ловушка роскоши: зачем производители люкса выпускают дешевые товары?

Зачем модный дом, продающий сумки за миллионы рублей, активно выпускает картхолдеры за 10 тысяч? Как пластырь может стать «входным билетом» в мир недоступной роскоши? Почему выпуск дешевых товаров — не уступка массам, а тонко просчитанная стратегия, приносящая сверхприбыль? Отвечаем на эти и другие интересные вопросы в нашем лонгриде.

Кто, как и почему создает «доступный» люкс?

Представьте, что вы листаете ленту соцсетей и видите рекламу новой помады Dior или стального браслета Tiffany. Цена — всего пара тысяч рублей. И это не подделка или счастливая случайность, а результат точного финансового расчета.

Доступный люкс (или по—другому entry-level — «входные» товары) - это самые доступные по цене изделия люксовых брендов: парфюмерия, косметика, малые кожаные изделия (визитницы, картхолдеры), аксессуары (ремни, шелковые платки, носки, бижутерия). За этими, казалось бы, мелкими товарами скрывается многомиллиардный бизнес. 

Чтобы понять, как устроен этот бизнес, достаточно взглянуть на трёх его гигантов: LVMH, Kering и Richemont. Их решения и формируют стратегию создания «входной» роскоши. LVMH, крупнейший игрок, владеющий такими модными домами, как Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy. В сегменте доступного люкса они делают ставку на парфюмерию, косметику и малые кожаные аксессуары.

Прямой конкурент LVMH — группа Kering. Она владеет брендами Gucci,  Saint Laurent, Balenciaga. Kering в сегменте «доступных товаров» активно продвигает носки, платки и другие аксессуары для повседневного использования. 

В свою очередь, Richemont, владеющий ювелирными домами Cartier и Van Cleef & Arpels, развивает линии доступных аксессуаров из стали и серебра, чтобы привлечь более молодую аудиторию, для которой классические золотые украшения пока недоступны. 

Направление «дешевых товаров люкса» — самостоятельный и высокодоходный сегмент. Отчет консалтинговой компании Bain & Company констатирует: клиентская база сектора роскоши сокращается (-5% за 2025 год), приток новых покупателей замедляется, а потребители в целом совершают меньше покупок, концентрируясь на выгодных предложениях. Но несмотря на сложный период, выручка компаний в сегменте доступной роскоши демонстрирует положительную динамику.

В 2024 году направление «Парфюмерия и косметика» группы LVMH продемонстрировало рост выручки на 2%, достигнув 8,4 млрд. евро. И это на фоне 3-процентного снижения дохода их флагманского сегмента «Мода и кожаные изделия». 

Хотя доля выручки «доступной» категории в общих доходах LVMH составляет около 10%, именно парфюмерия и косметика служат для брендов группы LVMH наиболее эффективным каналом для первого контакта с будущим клиентом.

Главный фактор прибыльности этого сегмента — высокая маржинальность. Аналитики Bain & Company отмечают, что валовая маржа — то есть разница между розничной ценой и себестоимостью производства — на люксовую парфюмерию и косметику может достигать 80-90%. 

Таким образом, каждая такая покупка выполняет двойную функцию. С одной стороны, она генерирует стабильный денежный поток с высокой рентабельностью. С другой — служит мощным маркетинговым инструментом, превращая нового клиента в потенциального покупателя более дорогих товаров в будущем. 

Для поколений Z и миллениалов, которые формируют спрос на следующие 10-20 лет, классические сумки люксовых брендов за несколько тысяч долларов часто остаются недосягаемой мечтой. Однако желание приобщиться к миру премиального бренда никуда не исчезает. Именно здесь в игру вступают аромат за $50 или платок за 300: они становятся тем самым «входным билетом», создавая первую финансовую и, что важнее, эмоциональную связь. 

Как бренды превратили мелочи в must-have: примеры

Люксовые дома мастерски превратили «мелочи» в мощные символы принадлежности к клубу роскоши.

Помимо привычных «входных» товаров, как ремень Louis Vuitton или картхолдер Gucci, компании постепенно открывают для себя и другие категории. Такие вещи, как маска для сна от Versace за 6 тысяч рублей или пластыри Hermès за 15 тысяч, — это не просто аксессуары, а способ компаний повесить свою этикетку на всё, что нас окружает.

Но есть категория товаров, которая представлена практически в каждом люксовом доме, — брелоки. Часто они выполнены из тех же материалов и с той же тщательностью, что и драгоценные сумки. Данные с ресейл-площадок (онлайн-платформ для вторичной продажи вещей) наглядно показывают масштаб явления: брелоки представлены в ассортименте массово, а их цена после сезона может снижаться кратно, делая знакомый логотип еще доступнее. Например, кожаный брелок Loro Piana с меховой отделкой может уйти со скидкой 79%, брелок Calvin Klein — с 85%, а модель Giorgio Armani — 76%. Это превращает брелоки в идеальный вариант подарка, гарантированно намекающий на статус.

От ключницы до брелока, от платка до пластыря — каждый такой предмет — это продуманный инструмент, который позволяет бренду быть вездесущим, оставаясь при этом исключительным. 

Урок на миллиард: как можно потерять бизнес и репутацию

Стратегия доступного входа — это всегда хождение по тонкому льду между расширением аудитории и рисками потери репутации бренда. История знает один настолько яркий пример провала, что его разбирают в каждом бизнес-кейсе о роскоши. 

В конце 20 века французский дом Pierre Cardin, чье имя было синонимом космического футуризма и высокой моды, выбрал путь агрессивного и бесконтрольного лицензирования. Право использовать имя Cardin было продано на производство более чем 900 категорий товаров по всему миру: от зажигалок, джинсов и нижнего белья до шампанского, будильников и даже автомобилей. 

В краткосрочной перспективе это приносило колоссальные роялти (плата за право пользоваться чужой интеллектуальной собственностью: брендом, технологией или патентом), но в долгосрочной — уничтожило саму суть бренда — исчезла эксклюзивность. Расширяя производство по всему миру, компания потеряла возможность контроля качества, и имя, которое ассоциировалось с элитарностью, превратилось в маркировку дешевого ширпотреба на любом рыночном прилавке. 

Теперь современные люксовые конгломераты действуют с точностью до наоборот. Их философия — тотальный контроль на каждом этапе. В отличие от лицензионных консерв Cardin, помада Dior или брелок Louis Vuitton производятся либо на собственных фабриках группы, либо на строго контролируемых партнерских предприятиях с безупречной репутацией. Дистрибуция также ограничена эксклюзивными каналами: монобрендовые бутики, официальные мультибрендовые ритейлеры и проверенные онлайн-платформы. 

И даже в рамках этой выверенной системы бренды не застрахованы от тактических ошибок. Примером такой ошибки стали ковидные маски, которые в 2020-2021 годах бренды от Off-White до Dolce & Gabbana выпускали по цене от $100 и выше. В отличие от органично встроенных в ДНК бренда платков или шарфов, маски воспринимались как циничная и спекулятивная попытка монетизировать глобальный кризис. Сегодня эти маски можно найти на распродажах со скидками до 97% по цене примерно 300 рублей. 

Люкс без границ

Сейчас бренды создают не просто линейку товаров, а целую карту последовательных желаний, благодаря которой компании получают лояльных клиентов на десятилетия вперед. Первый шаг — приятное знакомство: парфюм, помада или брелок за $50-300. Следующий (≈$300-1500) — кроссбоди или солнцезащитные очки — уже формирует первые признаки лояльности. Дальше — первая статусная покупка (классическая обувь или маленькая сумка). И наконец, вершина — эксклюзивные товары, например, одежда от кутюр (от $10 000). Каждый этап монетизирует текущий спрос и одновременно становится инвестицией в будущее.

Но на этом производители люксовых товаров не останавливаются. Теперь компании создают свои экосистемы, в которых бренд становится частью всего образа жизни. Это уже не только брелок на ключи, но и кафе при бутике, аромат для дома, коллекционный скейтборд или тот же пластырь с логотипом. Цель — не просто продать предмет, а окружить клиента на всех уровнях, полноценно интегрируясь в его жизнь. С этой целью бренды постепенно справляются, зарабатывая на “украшении” реальной жизни миллиарды. Но получится ли у них сделать то же самое в метавселенных?