Индекс зумера: сколько и на что тратили представители поколения Z в 2025 году

Если вам кажется, что деньги в вашем кошельке тают быстрее, чем год назад, — вам не кажется. Совместно с T-Data, аналитическим проектом Т-Банка, “ВЕДЫ” составили «индекс зумера» — уникальный показатель, измеряющий не общую инфляцию, а реальное увеличение расходов поколения Z.

Когда мы задумались о том, как мог бы выглядеть индекс зумера, каждый из нас начал с очевидных трат: подписок на стриминг, поездок на такси и самокатах, билетов на долгожданные концерты. После долгих обсуждений в «индекс зумера» мы включили четыре категории: здоровье, цифровая среда, самовыражение и статус, а также лайфстайл. 

Проанализировав структуру расходов активных клиентов Т-Банка в возрасте 16-28 лет, мы выяснили, что средние траты на “зумерские категории” в 2025 году поднялись до 8688 руб., хотя всего год назад они составляли 7835 руб. За этой, на первый взгляд, скромной разницей в цифрах скрывается важная динамика: рост индекса составил 10,9% за год. Это почти в два раза выше официальной инфляции за 2025 год — 5,59%. Почему так? Рассказываем в нашем новом лонгриде. 

Категории индекса

Здоровье (фитнес, аптеки медицинские лаборатории). Тренд на осознанность превратил заботу о себе из увлечения в социальную норму. Как показывают исследования McKinsey, зумеры больше других поколений инвестируют в своё благополучие. Аналитики McKinsey отмечают, что поколение Z живет в эпоху огромных массивов полезной информации: эксперты в соцсетях делятся тренировками, планами питания и лайфхаками, что ежедневно мотивирует “следить за собой”.

Цифровая среда. Для молодого поколения она уже превратилась во вторую реальность: зумеры живут “в онлайне” в среднем 6 часов в день. Согласно данным Talker Research, в США именно поколение Z лидирует по тратам на цифровые подписки — почти $98 в месяц. Онлайн-контент стал базовой потребностью, что влечет за собой ежемесячные траты на музыку, сериалы, облачные хранилища и премиум-аккаунты.

Самовыражение и статус. Сегодня социальные сети не просто диктуют тренды, они заставляют нас ежедневно покупать одежду, косметику, аксессуары, только чтобы быть похожими на идеальные картинки с экрана. К примеру, платформы TikTok и VK уже интегрируют опции маркетплейсов, сокращая путь от желания до покупки до пары минут. Поэтому третья категория — самовыражение и статус. К ней мы отнесли траты на одежду, обувь, электронику, косметику, ювелирные изделия и салоны красоты (без учета покупок на маркетплейсах).

Лайфстайл. Для поколения Z наслаждаться жизнью — значит инвестировать в опыт: ужин в новом месте, доставка еды вместо рутинной готовки. Это не сиюминутный каприз, а осознанный выбор в пользу качества жизни. Поэтому в категорию лайфстайл вошли траты на кафе, рестораны, доставку и безналичные чаевые.

На что зумеры тратят деньги?

Проанализировав безналичные платежи по четырем категориям, мы заметили ключевую особенность: категория «лайфстайл» — самая затратная из представленных, на неё ежемесячно уходит 4427 руб. Для поколения, работающего в гибридном формате, обед в кафе — это не просто развлечение, а “базовый минимум”. Кофейня становится офисом, а ужин с доставкой — альтернативой долгой готовке после интенсивного дня. 

Высокие расходы на лайфстайл можно объяснить риторическим вопросом «Зачем мне тратить время, если я могу купить?», объясняет психолог Валерия Сидоренко. Она подчеркивает, поколение Z воспитывалось людьми, чья «жизнь была отложена на потом»: сервиз только по праздникам, заначка — на черный день. Люди устали от этого перекоса, поэтому в обществе созрел диаметрально противоположный запрос на «живи здесь и сейчас», отмечает эксперт.

Второй по размеру статьёй расходов стало «самовыражение и статус» — 2789 руб. в месяц. Далее с большим отрывом следуют здоровье (1073 руб.) и цифровые подписки, на которые приходится всего 399 руб. Так, в системе ценностей зумеров инвестиции в образ и социальное восприятие пока ощутимо перевешивают расходы на виртуальный контент и здоровье. Такой расклад заметно контрастирует с потребительскими привычками зарубежных сверстников, чьи траты на цифровой контент традиционно выше, — и одной из негласных причин этого может быть долгое доминирование пиратских платформ на российском рынке.

“Запрос на социализацию и новый опыт, кажется, всегда был присущ молодым людям больше, чем остальным группам населения,” — считает Иван Груздев, руководитель Центра социологических исследований в сфере высшего образования НИУ ВШЭ. По его мнению, данные тенденции иллюстрируют не столько отличительные черты нового поколения, сколько эффекты молодости.

Внутри самого поколения Z обнаруживаются заметные финансовые контрасты. Все потребители были поделены на три группы соответственно году рождения — 1997-1999, 2000-2004, 2005-2009.  

Их среднемесячные траты за последний квартал 2025 года различаются существенно: 54 530 руб., 42 813 руб. и 21 558 руб. соответственно. Однако основное различие — не в суммах, а в распределении расходов. Если на «зумерские» категории (лайфстайл, самовыражение, цифровая среда и здоровье) старшие и средние группы поколения Z направляют около 20% бюджета, то для младших эта доля составляет уже треть всех расходов. При этом в абсолютном выражении старшие зумеры тратят на эти категории почти в два раза больше младших (11 857 руб. против 6 300 руб.). 

Такая динамика позволяет предположить, что с возрастом и, соответственно, ростом доходов структура трат зумеров перераспределяется. Старшие зумеры, сохраняя высокие абсолютные расходы на тот же набор, начинают направлять значительную часть возросшего бюджета на другие статьи (жильё, транспорт, образование или сбережения), что и объясняет снижение относительной доли.

В юности особенно остро стоит вопрос самоопределения, принадлежности к группе, экспериментирования с ролями, объясняет социолог, заместитель декана факультета Социальной коммуникации МГППУ Анна Полосина. Социальные активности и траты на внешний образ становятся способом проб и ошибок в построении идентичности. «Старшие зумеры», как правило, имеют больше обязательств (семья, ипотека, карьера), что заставляет их перераспределять бюджет в пользу стабильности и долгосрочных целей, заключает Полосина. 

Гендерная статистика подтверждает ожидаемые, но не менее интересные различия. Несмотря на почти равные общие траты (34 387 руб. у юношей против 33 725 руб. у девушек), в «категориях зумеров» лидируют именно девушки. Их расходы в этой сфере на 15% выше — 9 216 руб. в месяц.

Наиболее значительная разница в категории “Самовыражение и статус” — на нее девушки тратят на 62% больше средств, чем молодые люди. Такой значительный перевес, скорее всего, отражает как рыночные особенности (более широкий и дорогой ассортимент в категориях женского потребления), так и сохраняющееся социальное ожидание безупречного внешнего вида, которое сильнее влияет на молодых женщин. 

География расходов* рисует ожидаемую, но не лишённую сюрпризов картину. Абсолютные лидеры — московские зумеры, чьи средние траты на «зумерские категории» составляют 13 963 руб. в месяц (что на 61% больше, чем средний показатель по стране). За ними с отрывом следуют Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская области и Хабаровский край. Любопытно, что если по большинству категорий в топ-3 прочно входят столичные регионы, то в рейтинге трат на «самовыражение и статус» второе место после Москвы занимает Дагестан, что говорит о высокой значимости внешнего вида и имиджа в регионе.

Первое место Москвы в рейтинге закономерно, поскольку и общие траты её жителей являются самыми высокими — 47 771 руб. в месяц. В топ-5 регионов с наибольшими расходами также вошли Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская и Мурманская области. Самыми экономными оказались зумеры из Республики Марий Эл, чьи средние траты почти в два раза скромнее — 23 860 руб.

Таким образом, причина годового увеличения «индекса зумера» на 10,9% не в безудержном потреблении, а в удорожании той самой «социальной жизни», которую поколение Z считает базовой необходимостью. Инфляция затрагивает  именно те статьи расходов, от которых зумерам труднее всего отказаться без ущерба для своего образа жизни. Таким образом, перефразировав знаменитую цитату из книги Льюиса Кэролла, можно сделать вывод, что зумерам приходится тратить больше, чтобы просто оставаться на месте и поддерживать привычный для них уровень жизни. 

*При подсчетах использовались данные трат активных клиентов Т-Банка, родившихся с 1997 г. по 2009 г. и совершающих ежемесячно не менее 30 транзакций. Методология расчетов: учитываются месячные траты клиентов в разрезе категорий и рассчитывается медианное значение по парам «клиент-месяц» в разрезе кварталов с 2024 г. по 2025 г.. Собраны данные по 68 регионам России. В статистику не включены республики Адыгея, Алтай, Ингушетия, Крым, Северная Осетия – Алания, Тыва, Калмыкия, Кабардино-Балкарская Республика, Карачаево-Черкесская Республика,Чеченская Республика, Камчатский край, Магаданская, Сахалинская области, Город Севастополь, Еврейская автономная область, Чукотский и Ненецкий автономные округа, ЛНР, ДНР, Запорожская и Херсонская области.