Экономика доверия: почему аудитории нужен человек

Сегодня медиа охотятся не только за вниманием, но и за доверием – к себе, контенту и платформе. «ВЕДы» обсудили с Юлией Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы» и основателем «Мастерской новых медиа», как мы живем в новой экономической системе.

Что такое «экономика доверия» применительно к медиа?

Мы живём в век информации. Информации вокруг много, она разная и поступает из множества источников. И даже если мы её не ищем целенаправленно, она приходит к нам с билбордов на улице, со страниц соцсетей. В общем, хотим мы того или нет — мы окружены информацией. И волей-неволей нам приходится выбирать, какой информации доверять и на какие источники ориентироваться. Поэтому ключевым фактором сегодня становится не только умение таргетированно доставить информацию до нужного человека, а навык сформировать доверие аудитории, чтобы вашу информацию человек выбирал из большого потока входящих, принимал за истинную и на нее ориентировался при принятии решения.

Поэтому, если несколько лет назад мы говорили об экономике информации, то сегодня мы говорим об экономике доверия. Выиграет в борьбе за аудиторию тот, кто может это доверие строить, управлять им и удерживать. Это доказывает и, например, рейтинг РОМИР за весну 2026 года. В центре общественного внимания остаются люди, которые последовательно удерживают доверие аудитории с помощью постоянной позиции.

Как крупным медиа сохранять доверие аудитории при растущем числе инфлюенсеров?

Анонимные и ноунейм-источники или какие-то абстрактные структуры пользуются меньшим доверием, чем обычный человек, которого вы знаете или в существовании которого вы уверены. Через интернет один человек способен воздействовать на ту же аудиторию, что и большой телеканал, киностудия или редакция.

Бренды добровольно следуют за этим трендом, здесь и есть некий баланс. Они начинают нанимать лидеров общественных мнений, которые ассоциируются с этим брендом и имеют свою аудиторию. Следовательно, им будут доверять новые люди. И уже дальше эта цепочка замыкается в качественную коммуникационную кампанию. Российская платформа для автоматизации и управления интернет-рекламой еЛама отмечает, что аудитория предпочитает микро- и нано-инфлюенсеров (от 5 до 100 тысяч подписчиков), так как их рекомендации воспринимаются как личный совет, а не откровенная реклама.

Кто в современной медиаиндустрии является главным строителем экосистемы доверия?

Есть гипотеза, что общественных лидеров нельзя вырастить, и они появляются естественным путем. Я не очень согласна с этим. Безусловно, медиаменеджеру сначала нужно увидеть естественную органику личности. Вокруг клиента должна сформироваться определенная аудитория, которая прислушивается к его мнению. А дальше мы можем мультиплицировать эффекты этого доверия за счет грамотного продвижения, усиления бренда, формирования определённых форматов, в которых человек может работать. Поэтому лидеров общественного мнения можно и нужно выращивать.

Более того, мы обязаны это делать как представители государства или бренда. Если мы будем полагаться только на тех персонажей и героев, которые сами по себе появляются в медиасреде, то с высокой вероятностью мы увидим не совсем то, что хотим. Сегодня, к сожалению, гораздо популярнее хайп, треш, ЧП-контент и потребительский образ жизни, чем созидательные герои, которые будут вдохновлять на хорошие дела. Ровно поэтому в «Мастерской новых медиа» занимаются целенаправленным выращиванием лидеров, формированием героев и историй вокруг них. Всё это, безусловно, оказывает серьезнейшее влияние на то, как сегодня строятся медиастратегии.

И если раньше Telegram-канал мог быть анонимным, без конкретных лиц и героев, то сегодня через те или иные форматы любые медиа пытаются очеловечиться.

Можно ли измерить доверие в цифрах?

У доверия нет одной простой цифры вроде рейтинга, но есть набор метрик, который дает довольно устойчивую картину. Во-первых, время удержания и глубина просмотра. Мы можем отследить, дочитывает или досматривает аудитория контент до конца. Затем считаются и возвращения – сколько людей приходят сами за повторным просмотром, напрямую, без подсказки алгоритмов. Доля прямых заходов и сохранений считаются сигналом, что источник встроен в привычку. Также отслеживается цитируемость в других источниках.

Особое внимание всегда уделяется репостам, комментариям, вопросам и обсуждениям. Сейчас на уровне индустрии появляются более сложные индексы доверия. Например, гибридная социология анализирует цифровой след поведения аудитории, что позволяет выявить информационные пузыри.

Как не проиграть в охватах анонимным источникам, сохраняя при этом статус надежного медиа?

Как я уже говорила, большинство аудитории все равно доверяет реальному человеку. Очень часто после анонимных «вбросов» ждут опровержений или доказательств от надежных источников. Но есть еще один важный нюанс, который я хочу обозначить. Мы сегодня видим высокую дифференциацию общества во взглядах, отношении к чему-то, в образе жизни. Поэтому, скорее всего, одним героем нам не обойтись и придется формировать целую плеяду личностей, которым люди будут доверять. И каждый из них будет работать на конкретную целевую аудиторию.

Гораздо эффективнее сегодня функционирует набор нишевых персонажей, которые закрывают потребности конкретной аудитории. Например, вы берёте какой-то нарратив, который хотите продвинуть, пусть это будет экопотребление. У студентов это будут одни герои – образцы поведения для молодежи. У руководителей корпораций – уже другие. Сегодня аудитория не очень любит абстрактных, далёких от неё персонажей. А вот условный парень из соседнего двора или коллега из такой же корпорации, как и ты, — вот, что действительно работает и вызывает внимание людей.

Как развитие ИИ, дипфейков и генеративного контента меняет кризис доверия?

Конечно, из-за появления нейросетей кризис доверия обострился. Видео с пухососами, которое взорвало интернет, но оказалось фейком, очень безобидное и забавное. Но когда фейки касаются политики, более серьезных и опасных процессов, становится не до улыбок.

Сейчас надо внимательно смотреть по сторонам, следить за всеми трендами и новинками, потому что в любой момент может появиться новая прорывная технология, которая стремительно изменит медиа-ландшафт. Что мы можем сделать, чтобы оставаться на плаву и быть сильными? Развиваться, инвестировать в свое критическое мышление, общую эрудицию, насмотренность, нашу способность задавать вопросы правильно, и проверять факты.

Какой будет сфера медиа через 5 лет, если экономика доверия станет ее главным регулятором?

Делать прогнозы на пять лет в медиасфере рискованно. Изменения происходят каждый день. С высокой вероятностью на рынке будет тяжело обезличенным медиа без четкой позиции и понятных героев, которые опираются только на формальный охват и алгоритмы. Усилятся гибридные игроки – платформы и редакции, которые умеют работать и с доверием, и с «экономикой создателей», и делают это сразу в несколько форматах и на разных платформах – от классических постов в соцсетях, до игр и нейроинтерфейсов.