Как зарабатывают бесплатные игры

По данным Агентства креативных индустрий, в 2025 году выручка российской видеоигровой индустрии достигла 206,7 млрд рублей. За год рынок вырос на 16%, а половину всей выручки отрасли получили паблишеры и разработчики — 106,6 млрд рублей. Почти все траты игроков уже приходятся на цифровые покупки: их доля достигла 97%.

На этом рынке free-to-play давно превратился в отдельную экономику. Одна игра может одновременно зарабатывать на рекламе, внутриигровых покупках, подписках, косметике и сезонных пропусках, причем выбор механики зависит от жанра, платформы и поведения аудитории.

«ВЕДы» поговорили с резидентами Кластера видеоигр и анимации — Никитой Проскуриным, совладельцем и исполнительным директором Geeky House, и Алексеем Антоновым, генеральным директором ООО «Лаборатория Технокор», о том, как студии выбирают модель монетизации, за что готовы платить игроки и какие механики будут определять рынок free-to-play в ближайшие годы.

Какие основные бизнес-модели существуют во free-to-play?

Никита Проскурин: Все модели отвечают на один вопрос: кто платит. Либо игрок — через внутриигровые покупки, либо рекламодатель — за его внимание. В мобильных играх стандартом стал гибрид, когда оба источника работают одновременно.

Дальше различается уже сам товар. Расходники и ускорения продают время, косметика — самовыражение и статус, подписка — удобство и предсказуемость, сезонный пропуск — цель на ближайший месяц, а лутбокс или гача (*механика, где игрок тратит внутриигровую валюту или реальные деньги и получает случайного персонажа или предмет из набора прим. ред.) — шанс. У каждой модели свой денежный ритм: расходники дают частые небольшие платежи, подписка — более ровный поток, пропуск — всплеск в начале сезона.

В проектах студии Geeky House, вроде MINETAP, GODDESS & MAGIC и MERGE WOOD, мы используем гибридную модель монетизации: реклама, внутриигровые покупки и подписка работают одновременно. Причем реклама может быть частью игрового цикла. В MINETAP она встроена, например, в печку для переплавки руды.

Алексей Антонов: Я бы выделил три базовые модели: рекламу, внутриигровые покупки и подписки. Реклама монетизирует внимание аудитории, покупки — желание сэкономить время, получить эмоции или выделиться, подписка — лояльность и готовность оставаться с проектом дольше.На практике игры почти всегда комбинируют несколько моделей.

Почему игроки платят за косметику, которая не влияет на геймплей?

Никита Проскурин: Косметика продает то, как игрок видит себя и как его видят другие. Поэтому ей нужен зритель. В онлайн-шутерах, королевских битвах и MMO скин работает почти как одежда: показывает вкус, статус, стаж и то, какие события человек успел застать.

В наших играх косметика работает слабее, потому что Geeky House делает одиночные merge-проекты. Игроку почти некому показывать внешний вид. В GODDESS & MAGIC есть VIP-изображения богинь за премиальную валюту. Они не дают игрового преимущества, и человек покупает их ради коллекции и самого обладания.

Алексей Антонов: Косметика — это цифровая социализация и самовыражение. Игрок может подчеркнуть статус, опыт, стиль или принадлежность к группе. Покупки стимулируют лимитированные коллекции, коллаборации, система редкости и FOMO — страх упустить вещь, которая потом исчезнет. При этом ценность такой модели во многом держится на сохранении баланса: предмет выделяет человека визуально, но не дает ему боевого преимущества.

Почему сезонные пропуска стали такими популярными?

Никита Проскурин: Пропуск одновременно приносит деньги и удерживает игрока. У человека появляется список задач на месяц и понятная причина регулярно возвращаться. Цена известна заранее, награды тоже видны.

Подписка работает иначе: она продает постоянное удобство. Пропуск требует участия — если человек не играет, он теряет часть потенциальных наград. Поэтому он сильнее влияет на активность.

В MINETAP недельная подписка стоит $9,99 и в среднем живет около 1,2 недели. Фактически человек часто берет ее под конкретную задачу: пройти сложный участок или избавиться от таймеров. В MERGE WOOD похожую роль выполняют временные события с бесплатной и платной дорожками наград.

Алексей Антонов: Сильная сторона Battle Pass в соединении монетизации и удержания. Игрок покупает возможность заработать награды своим участием. Это создает дополнительную мотивацию заходить в игру каждый день.

Классическая подписка обычно выдает бонусы пассивно, а сезонный пропуск требует активного вовлечения и потраченного времени.

Как работают подписки в бесплатных играх?

Никита Проскурин: Встречается несколько вариантов: отключение рекламы, VIP с ежедневной валютой и ускорением прогресса, сезонная подписка и платформенные подписки.

Для игрока смысл появляется там, где он и так проводит много времени: фиксированная плата может оказаться выгоднее серии отдельных покупок. Для студии подписка дает предсказуемый поток денег.

В MINETAP мы тестировали отключение рекламы по цене от 4,99 до 29,99 доллара. Нужно учитывать, сколько рекламного дохода конкретный игрок принес бы за оставшееся время в игре. Слишком низкая цена может уменьшить выручку с самой вовлеченной аудитории.

Алексей Антонов: Чаще всего это VIP-статусы, «карты снабжения» или премиум-аккаунты. Игрок регулярно получает валюту или расширенные возможности.

Его выгода — в суммарной ценности ресурсов: за тот же платеж он получает больше, чем при отдельных покупках. Для разработчика такая модель помогает возвращать пользователя в игру и делает выручку более стабильной.

Какие еще механики используют игры?

Никита Проскурин: Помимо косметики, пропусков и подписок есть энергия, жизни и таймеры, временные офферы, гача и лутбоксы, rewarded-реклама, платные попытки в событиях и прямая продажа контента.

Большую роль играет момент предложения. Один и тот же набор может конвертировать совершенно по-разному на стартовом экране и сразу после поражения игрока.

В GODDESS & MAGIC часть офферов рассчитывается динамически: количество игровой валюты зависит от текущего дохода конкретного пользователя. Поэтому новичок и человек на сотом часу игры получают разные предложения, сопоставимые по ценности именно для их этапа.

Есть и проблема с аналитикой. В одном из наших тестов механика энергии сначала показала рост на 25%, а после исключения игроков с покупками дороже 30 долларов результат стал минус 7%. Один крупный плательщик способен сильно исказить выборку.

Алексей Антонов: Я бы выделил еще три большие группы. Гача и лутбоксы особенно распространены в коллекционных RPG и азиатских проектах. Time-savers — покупка жизней, ходов или ускорений — характерны для казуальных игр, ферм и градостроительных симуляторов. Rewarded video, где пользователь смотрит рекламу за награду, широко используется в мобильных казуальных и гиперказуальных проектах.

Как разработчики выбирают модель под конкретную игру?

Никита Проскурин: Мы шесть лет назад шли по классической схеме: сначала делали игру, потом думали, как на ней зарабатывать. Сейчас проектируем наоборот: сначала выбираем систему монетизации, затем собираем вокруг нее геймплей.

Я бы смотрел на пять вещей: есть ли социальная составляющая, сколько живет игрок, насколько быстро команда способна выпускать контент, какая у аудитории платежеспособность и сколько стоит привлечение пользователя.

В MERGE WOOD экономика буквально считается в локациях. Каждая новая локация — это прогноз по выручке и конкретная дата в производственном календаре. Поэтому модель монетизации одновременно становится и производственным планом.

Алексей Антонов: Бизнес-модель должна быть продолжением базового геймплея и ожиданий аудитории.

В PvP хорошо работают косметика и Battle Pass, потому что продажа боевого преимущества вызывает у аудитории раздражение. В гиперказуальных проектах с короткими сессиями основным источником дохода становится реклама. В мидкор-RPG, где игрок собирает команду, естественно работает гача. Ключевой критерий — монетизация должна сохранять удовольствие от базового игрового процесса.

Какие тренды будут определять рынок в ближайшие годы?

Никита Проскурин: Гибрид станет базовой моделью. Граница между «игрой с рекламой» и «игрой с покупками» продолжит стираться. Параллельно рынок будет двигаться к более предсказуемым форматам — пропускам, прямым продажам и гарантированным наградам.

Еще один тренд — персонализация. Цена, состав набора и момент показа все чаще рассчитываются под конкретного пользователя. Здесь большую роль будет играть ИИ.

ИИ одновременно меняет производство. В MERGE WOOD у нас есть внутренний инструмент, который по сеттингу выдает паспорт локации, квесты, персонажей, технические задания для художников и сценарный макет. Это удешевляет производство контента, от которого напрямую зависит монетизация.

Алексей Антонов: Главный тренд на сегодня — это гибридизация. Хардкорные проекты начинают использовать rewarded-рекламу, а гиперказуальные игры получают мета-геймплей и внутриигровые покупки.

Второе направление — экономика пользовательского контента. В Roblox или Fortnite игроки сами создают контент, а платформа зарабатывает на комиссиях и делится частью дохода с авторами.

Чем монетизация отличается на мобильных устройствах, PC и консолях?

Никита Проскурин: Мобильный free-to-play сильнее всего опирается на рекламу. Здесь развиты закупка трафика, мелкие платежи и постоянная зависимость от настроек магазинов приложений.

Иногда деньги теряются из-за одной технической детали. В MINETAP минимальное требование по оперативной памяти однажды оказалось выставлено на 1 ГБ вместо ожидаемых 2 ГБ. Игра устанавливалась на слабые устройства, где практически не работала, а студия продолжала платить за эти установки.

Мы также долго считали, что выручка между Android и iOS распределяется примерно как 70 на 30. После проверки получили около 57 на 43, хотя почти все внимание команды уходило Android.

На PC рекламы гораздо меньше, зато выше средний чек, длиннее сессии и лучше работают косметика, сезоны и внутренние рынки предметов. Консоли еще сильнее зависят от правил платформы и сертификации.

Алексей Антонов: Мобильный рынок живет короткими сессиями и широкой аудиторией, поэтому здесь активно используются таймеры, энергия, гача и реклама. На PC и консолях сессии длиннее, а аудитория чувствительнее относится к pay-to-win и искусственным ограничениям. Поэтому там заметнее премиальная косметика, контентные дополнения и сезонные пропуска.