Почему магазины умирают, а ТЦ пустеют?

Вы замечали, что в вашем любимом торговом центре становится всё больше пустых витрин? Ещё пару лет назад там был Gloria Jeans, O’stin или «Снежная Королева» – а теперь табличка «аренда» и грустные голые манекены. Конечно, это не случайно. По итогам 2025 года Россия впервые за четверть века столкнулась с сокращением общего количества магазинов. Разбираемся, почему это происходит и стоит ли нам привыкать к жизни без привычных примерочных.

Масштаб проблемы

Начнём с главного: тренд зафиксирован впервые с начала XXI века. Компания INFOLine, которая следит за розницей больше 20 лет, сообщает: общий объём ритейла в России сократился. Причем не в деньгах – в них он даже вырос за счёт инфляции, – а в количестве торговых точек. 

Москва за год потеряла 4,5 тысячи магазинов (-5% от общего числа). Санкт-Петербург – 2 тысячи (-4%). И это не только небольшие торговые точки. Сокращают число магазинов полноценные торговые сети, которые ещё недавно активно расширялись.

Кто закрывается?

• Gloria Jeans планирует закрыть около 150 магазинов в 2026 году– примерно четверть всей сети.  

• O’stin за 2025 год закрыл 62 торговые точки в 2025 году – в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Компания сократила около 15% персонала.  

• Modis не просто закрылся, а обанкротился с убытком 1,5 млрд рублей.

• Сеть «Светофор» в 2025 г. закрыла 315 торговых объектов

• «М.Видео-Эльдорадо» закрыла более 100 убыточных магазинов, открыв всего пять новых.

• За 2025 год отказались от собственных оффлайн-магазинов около двух десятков брендов. Например, I am studio, Face Code, Prav.da.

В общем, масштаб кризиса ритейла поражает. Но в чем его причины?

А в чём, собственно, дело? 

Если вы думаете, что виноваты маркетплейсы, отнимающие покупателей, – вы, конечно, правы, но есть причины посерьезнее.

Первая – люди стали совершать меньше покупок. Объем продаж одежды и обуви сократился на 11% по сравнению с 2024 годом, подсчитали аналитики сервиса «Чек Индекс», а количество покупок в категории “Мебель и фурнитра” сократилось на 14% за год. А если вы – маленький магазинчик у дома, то падение трафика даже на 10% может быть критичным. Оборачиваемость запасов падает, деньги застревают в товаре, бизнес встаёт.

Второй важный тезис – рост налоговой нагрузки. Условия для применения упрощённой системы налогообложения ужесточили, НДС подняли, поэтому многие небольшие сети и одиночные магазины, которые формально попадали под льготный режим, теперь платят как крупные фирмы.

Третий фактор – ключевая ставка. Со ставкой 15% малый бизнес берёт не деньги на долгосрочные инвестиции, а короткие оборотные кредиты: закупил сезонный товар – продал – вернул. При ставке 15% годовых за три месяца (средний цикл) вы отдаёте банку 3,75% от суммы. Если ваша рентабельность – 5%, то 3,75% уйдут на проценты. Остаётся 1,25%. А если ошибка в закупке? Один непроданный товар – и вы в минусе.

Крупные сети ещё могут это переждать: у них есть запас прочности, они могут договориться с банками о реструктуризации, могут взять кредит на 5 лет под плавающую ставку. У индивидуального предпринимателя такой возможности нет. Его кредитная история короткая, залога нет, ставка для него на 2–3% выше рыночной. И он просто не берёт кредит – а значит, не может обновить ассортимент, сделать ремонт, расшириться.

Еще один удар – дорогая рабочая сила. Кадров в рознице катастрофически не хватает. Спрос на персонал в 2025 году вырос на 60%, сообщает пресс-служба «Авито Работы». Продавцов приходится нанимать на повышенные зарплаты, а при падающей выручке это становится непосильной ношей для небольшого магазина.

Вы можете возразить: бизнесу действительно тяжело, издержки растут, люди экономят, но тогда почему маркетплейсы, работая в тех же макроэкономических условиях, продолжают набирать обороты? Дело не только в масштабе. Один из основных ответов – как ни странно, в рекламе.

Если продавцы на маркетплейсах помимо прочего могут купить дополнительные показы своих товаров на площадке, то как маленькому офлайн-магазинчику дёшево рассказать про свои товары? Конечно, в соцсетях. Но трафик в запрещённых соцсетях падает, закон о маркировке интернет-рекламы ужесточили, штрафы за нарушения выросли. И остаётся только платить за аренду в ТЦ и надеяться на проходящий трафик, которого, к слову, становится всё меньше и меньше.

Что в итоге? Владельцы небольших магазинов садятся с калькулятором и складывают: налоги выросли на 5–10%, расходы на рекламу – на 30%, аренда – ещё на 10%. При этом выручка падает. Они понимают, что после всех сборов и взносов прибыли не будет, и закрываются. Но это, увы, не только российская история.

Это не только наша проблема?

Может показаться, что российский офлайн-ритейл рушится из-за нашего бизнес-климата. Но откроем статистику США, Европы и Китая. Картина удивительно схожа. 

В США 2025 год стал худшим для розницы после кризиса 2008 года. По данным Coresight Research, закрылось более 8 200 магазинов – на 12% больше, чем годом ранее. Причины те же, что у нас: конкуренция с Amazon, рост аренды, изменение привычек покупателей. 

В Европе масштаб не меньше. Германия, исторически экономический локомотив Европы, с конца 2015 года потеряла около 70 000 магазинов. И, согласно прогнозу Немецкой федерации розничной торговли (HDE), к концу 2026 года количество розничных магазинов впервые с объединения Германии опустится ниже 300 000 – примерно до 296 тысяч. Одна из причин – высокая стоимость энергоресурсов, которая ожидаемо бьет по офлайну.

А что в другой части планеты? За первую половину 2025 года в Китае закрылись 17 100 магазинов, но одновременно доля онлайн-продаж в общем объеме розничных продаж потребительских товаров впервые за четыре года снизилась – с 27,6% в 2023 году до 25,0% в 2025. В общем, Китай показывает: у онлайн-торговли есть потолок, там он оказался около 25–27%. В России сегодня 25% – мы уже на этом уровне. И дальше возможна стабилизация, а не бесконечный рост онлайна.

Но есть условие: физические магазины должны перестать быть просто рядами витрин. Китайские ТЦ стали местами притяжения – с едой, развлечениями, культурой. Люди идут туда за впечатлениями, а заодно покупают. Если российские торговые центры смогут пройти эту трансформацию, у них есть шанс. Если нет – их ждёт судьба американских моллов: превращение в склады или снос. Но по какому же пути мы пойдем?

Что будет дальше?

Короткий ответ: офлайн-ритейл не исчезнет. Но точно изменится.

Сейчас происходит процесс трансформации торговых центров в досугово-развлекательные, где преобладают рестораны, кинотеатры, детские центры. Как итог – 10% ТЦ в ближайшие два–три года либо закроются, либо будут вынуждены подстроиться под рыночные реалии и перепрофилироваться, заявил президент Союза торговых центров Булат Шакиров. Поэтому первый сценарий – перепрофилирование ТЦ.

Освободившиеся метры займут фудкорты, фитнес, детские центры, кинотеатры, батутные арены. В «Авиапарке» и «Метрополисе» уже сейчас всё больше пространств идут под мероприятия, а не под витрины. Если этот тренд наберёт силу, офлайн выживет – но уже как индустрия впечатлений.

“Онлайн стал основной транзакционной витриной фэшн-категории, а офлайн все чаще выполняет функцию брендинга и сервиса. То есть магазин сейчас реже выступает финальной точкой продажи и больше становится местом знакомства с брендом, примерки и формирования лояльности”, - рассказала в интервью РИА Новости Недвижимость партнер по торговому направлению BlackStone Keeping Company Ольга Яруллина. Эксперт отмечает, что происходит скорее не спад рынка одежды, а глубокая перестройка его ритейл-архитектуры.

Второй сценарий – появление новых форматов, например «шоурум + доставка». Уже сейчас многие бренды тестируют модель: вы приходите, смотрите, мерите товар в офлайн-магазине, а оплачиваете и заказываете уже онлайн. Это снижает издержки на складские запасы в каждой точке. Показательный пример – Alibaba открыла первый «Vision Future Flagship Store» в Шанхае, где товары примеряют через технологии дополненной реальности.

Что это значит для нас? Привычного «пошёл в ТЦ купить джинсы» станет меньше. Цены в офлайне, скорее всего, вырастут – издержки на аренду и персонал никуда не денутся, а покупателей станет меньше. При этом выбор в физических магазинах сократится: останутся либо очень дешёвые дискаунтеры, либо очень дорогие бутики с эксклюзивом.

И это важный момент: пойдет на спад именно мидл-сегмент. Та самая «серебряная середина» – магазины среднего ценового сегмента, которые не могут конкурировать с маркетплейсами в цене и с премиум-брендами в сервисе. Это O’stin, Gloria Jeans, «Снежная Королева» и десятки других сетей, которые ещё недавно были везде.

В общем, российский офлайн-ритейл не погибнет, но переживёт самую жёсткую трансформацию за последние 30 лет. Магазины, которые закроются сейчас, не откроются уже никогда, а торговые центры, которые выживут, будут больше похожи на парки развлечений, чем на ряды витрин. Ну а мы? Мы привыкнем к новой реальности: онлайн – для быстрых и дешёвых покупок, а офлайн – для впечатлений, примерки и общения.