Монетизация осознанности: кто и как зарабатывает на нашем ЗОЖ

Говорят, Россия завязала. Алкоголь не в моде, курить кринжово, вместо сигареты в зубах теперь вейп, смузи на банановом, браслет с шагомером (и все это на электросамокате).

Поговорим об актуальном – тренд на ЗОЖ. Звучит осознанно, но что за этим стоит? Действительно ли все резко перестали пить и курить? Как новая мода повлияла на рынок? И что нас ждет в ближайшем будущем: биохакинг, цифровой детокс или волна новой зависимости?

СТАТИСТИКА ПРОТИВ РЕАЛЬНОСТИ

Начнем с цифр. По данным Росстата и Минздрава, количество курильщиков снизилось за 6 лет на 5,6% - до 18,6%.

Но есть нюанс. Да, общее число курильщиков табака снижается, а вот вейперов становится больше. В 2024-м число любителей электронок достигло 4,5 миллиона человек, увеличившись за год на 3,8%.

Потребление алкоголя в марте 2025-го выросло на 2,4% в сравнении с прошлым годом. Но если смотреть глобально, то с 2008-го по 2023-й год россияне стали меньше выпивать на 40%.

С пьянством дела обстоят лучше. Мало того, что мы маленькими шагами уходим от зеленого змия, так еще и сама культура потребления меняется, алкоголь теперь предпочитают в «приличной упаковке»: крафтовое пиво, коктейли, домашние вина, сидры, глинтвейн. Короче, водка и вино из пакета в 2025-м – минус вайб.

ЭКОНОМИКА ЗОЖ: ЗА ЧТО ГОТОВ ПЛАТИТЬ СОВРЕМЕННЫЙ РОССИЯНИН?

С вредными привычками разобрались: они остались, просто выглядят теперь в духе времени и моды – сочетаются со спортивной формой. И так со всем остальным. Рынок быстро подстроился. К примеру, в топе продаж по данным Nielsen и "Яндекс.Маркета" за 2024-й:

1. Никотиновые саше;

2. БАДы (магний, цинк, адаптогены);

3. Низкокалорийные газировки;

4. Безалкогольные пиво и вино;

5. Спортивное питание;

6. Продукты без сахара.

Но следить только за питанием мало, надо сохранять в балансе все тело (так учат мегаэксперты в соцсетях). Поэтому самый настоящий бум продаж произошел у следующих компаний:

• Производители БАДов

Самый прибыльный сегмент – антистресс и адаптогены.

• Фитнес-услуги и приложения

Онлайн-подписки на тренировку и медитацию, фитнес-приложения с ИИ.

• Фуд-рынок и ритейл

Мода на «органик», безглютен, безлактозу, напитки без сахара. Магазины открывают отдельные «здоровые полки», где товары дороже в 1,5–2 раза.

• Вейпинг-индустрия и никотиновая альтернатива

Табачные гиганты адаптировались и перевыпустили себя, как заявляется, в «менее вредном варианте» (действительно ли менее вредном – вопрос сложный).

• Психоуслуги

Марафоны осознанности, гайды по медитации, курсы по тревожности.

• Косметика и бытовая химия

“eco&clean”, “vegan formula”, даже если состав прежний.

Это все, конечно же, дорого, но извините, на здоровье не экономят! Я недавно сама отказалась от сахара и перешла на безлактозное молоко. Все под предлогом «мне так лучше». Но с чего я это взяла? К врачам не ходила, а значит, просто поддалась трендам. И тут мы подходим к самому интересному…

ЗОЖ-МАРКЕТ: ПРОДАНО ВСЕ ОТ ЧАСОВ ДО ТРЕВОЖНОСТИ

Сама мода на кубики пресса, чистый разум и желудок родилась за океаном. Началось все банально: профессиональные спортсмены совершенствовали «умные тренировки», внедряли ИИ не только в повседневность, но и в спорт.

Рука об руку со знаменитостями футбола, баскетбола и т.д. шли некоторые компании. Те самые, что разрабатывают умные часы, кольца, матрасы. Нативная реклама шептала нам «у него на запястье браслет бессмертия», «если бы не эта штука – он бы давно соскуфился».

Рынок sleep tech (гаджеты, приложения, умные кровати и все для «здорового» сна) в 2024-м оценивался в $20,5 млрд. Например, компания Oura Health уже продала более 2,5 млн колец, в России они стоят от 60 тысяч рублей, умеют буквально все – отслеживать стресс круглосуточно, предупреждать, что скоро ты заболеешь (еще пару обновлений и начнут напоминать, что надо сходить в туалет).

Я уже несколько месяцев восхищаюсь этой разработкой и теперь мечтаю не об обручальном кольце, а биохакерском. Останавливает от покупки скоротечность моды и развитие подобных технологий. Это, по сути своей, просто дорогая игрушка, пару месяцев спустя (зная себя и как показывает практика у других) я буду забывать элементарно заряжать это кольцо. К тому же на виртуальной витрине постоянно обновляется ассортимент. Сегодня мы хотим колечко, а завтра изобретут мега-умный ошейник, и все быстро забудут, что такое Oura.

СПРОС ПОРОДИЛ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИЛИ НАОБОРОТ?

На первый взгляд, кажется так: люди устали от плохой экологии, тревожного сна, бесконечной усталости – начали искать решения – рынок предложил продукты – бум.

Но в реальности всё иначе. Рынок сначала создал «проблему», мы сами подкрепили ее появлением в сети бесконечных советчиков «как правильно жить», и тут производители такие: «Держи браслет – болеть не будешь!».

Есть еще один фактор, объясняющий стремление людей завладеть биохакерскими штучками: самый частый вопрос последних двух лет «Заменит ли ИИ человека?». За этим вопросом стоит глобальный страх – исчезновение вида homo sapiens. И тут срабатывает простой инстинкт самосохранения, ведь все эти новые технологии дают на подсознательном уровне ощущение контроля и иллюзию безопасности. Если будем здоровее – дольше проживем. Это история не о борьбе с роботами, а о попытках сохранить наш вид.

Так что в итоге? Сама мода на здоровый образ жизни, как по мне, прекрасна. Существует лишь одно опасение: в погоне за идеальными показателями развивается тревожность и FOMO. Поэтому давайте не забывать: олимпийские спортсмены тоже болеют и устают. Пусть мода на ЗОЖ будет не про одержимость, а про лайфстайл.