Что такое «уродливый дизайн» и почему он в моде?

Мы привыкли, что хороший дизайн — это синоним чистоты и порядка: шрифт должен быть читаемым, цвета — сочетаемыми, а макет — сбалансированным. Но сейчас это правило работает не всегда. В моду и культуру врывается ugly design, то есть уродливый, безобразный, некрасивый дизайн. Этот стиль сознательно разрушает наши представления о прекрасном.

«Ugly design стал закономерной реакцией на современную визуальную среду. Мы живем в эпоху постмодернизма, мемов, иронии и новой искренности. Сегодня многие вещи уже трудно обсуждать серьезно — особенно в дизайне, где самоирония давно стала частью профессионального языка», — рассказала «ВЕДам» руководитель онлайн-кампуса и профиля «Коммуникационный дизайн. Онлайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Ярослава Субботина.

Ugly design — это направление, которое отвергает общепринятые правила и нормы дизайна. Главные фишки: несочетаемые цвета, беспорядок, необычные шрифты. Как сформулировал американский арт-директор Стивен Хеллер в 1993 году: «Раньше дизайнеры олицетворяли красоту и порядок. Теперь красота устарела, а уродство стало модным»

ОТКУДА НОГИ РАСТУТ, ИЛИ ФИЛОСОФИЯ НЕСОВЕРШЕНСТВА

В основе ugly design лежит осознанное воспевание несовершенства. В XIX веке немецкий философ Карл Розенкранц утверждал, что безобразное не является антонимом красоты и что это сложная, самостоятельная категория, необходимая для многогранного выражения бытия.

В XX веке эту идею развил американский философ Нельсон Гудмен – через свой «парадокс безобразного». Его суть заключается в том, что вещи и произведения искусства, которые по стандартным меркам считаются «уродливыми», могут казаться эстетически привлекательными. Гудмен объясняет это тем, что идеальные, шаблонно «красивые» объекты усыпляют сознание, тогда как изъяны и нарушения канонов заставляют зрителя активно мыслить и сопереживать.

В индустрии моды эту мысль очень хорошо выразил японский дизайнер Йоджи Ямомото:

«Идеально симметричный объект мне кажется некрасивым. За ним не чувствуется рука человека. Вещь должна быть с изъяном; меня интересуют только такие предметы. Я всегда хочу нарушить “правильность”», — отметил он.

Таким образом, современный ugly design — это продолжение вековой философии, которая видит в уродстве красоту.

«НОВОЕ УРОДСТВО»

В 2010-х годах этот тренд обрел второе дыхание, получив название «New Ugly» (новое уродство). Это направление в дизайне имитирует любительскую, непрофессиональную эстетику, черпая вдохновение в мемах, цифровых «глюках» (glitch) и стиле китч. Китч характеризуется использованием кричащих и даже безвкусных элементов: яркие цвета, нелепые узоры, разные надписи и сочетание несочетаемого.

Мир моды одним из первых подхватил эту эстетику. Яркий пример — коллекция Gucci осень-зима 2020/2021, где были представлены джинсы стоимостью около 600 фунтов стерлингов, украшенные имитацией пятен от травы. Дизайнеры намеренно «состарили» и «испачкали» вещь, чтобы передать «гранжевое настроение». Но Gucci не одни такие: бренды вроде Balenciaga с массивными «папиными» кроссовками и Maison Margiela с культовыми ботинками Tabi (с раздвоенным мыском) уже давно сделали «уродство» своей визитной карточкой.

«Сегодня ugly design чаще всего встречается там, где важно не столько понравиться всем, сколько найти своего зрителя. Это молодые модные бренды, фестивальная графика, плакатный дизайн, современное искусство, музыкальная индустрия и независимые культурные проекты», — отметила Субботина.

Показателен пример китайского бренда кокосового молока Coconut Palm. Его упаковка — это визуальный кошмар по всем канонам маркетинга: белый фон, агрессивный красный и желтый текст, занимающий каждый сантиметр, и фото модели.

ПСИХОЛОГИЯ: ПОЧЕМУ НАМ ЭТО НРАВИТСЯ?

Ответ заключается в усталости от цифровой идеальности. Как отмечают психологи, «слишком отполированное» воспринимается как искусственное, рекламное, отталкивающее. А хаотичный дизайн выглядит честным, созданным человеком, а не бездушным алгоритмом.

“Интерес к ugly design можно рассматривать как реакцию на усталость от чрезмерной выверенности и стремления к идеалу. Но одна крайность всегда вызывает к жизни другую: сейчас нам захотелось живого, немного смешного, чтобы снять накопившееся напряжение”, — прокомментировала «ВЕДам» психоаналитический психотерапевт, психолог онлайн-сервиса психологической поддержки «Ясно» Юлия Терешкина.

Это объясняет вирусность хештегов. На TikTok #uglyfashion превысил 100 млн просмотров, а #uglyshoe набрал уже более 173 млн.

БОНУС: КАК ВНЕДРИТЬ UGLY DESIGN?

Собрали несколько практических советов.

1. Одежда. Начните с одного “странного” элемента: яркие тапки, огромная рубашка, лоскутные украшения. Не бойтесь сочетать несочетаемое.

2. Дизайн и творчество. Используйте высоконасыщенные цвета, геометрические фигуры, ручные иллюстрации. Сознательно нарушайте правила композиции. Как говорит японский дизайнер Юки Такада (известный как родоначальник «нового уродства»), дизайн должен отражать реальную жизнь — как она есть, с её хаосом и несовершенством.

“Здесь главное — помнить про контраст. Странная вещь работает только тогда, когда ей есть с чем спорить.”, — прокомментировала Субботина.

3. Брендинг и маркетинг. Не бойтесь экспериментировать, если хотите внедрить ugly design в свой проект.

Разберем на примере финской компании Ugly Cookie (*её название говорит само за себя). Семейный бизнес из Хельсинки сознательно делает ставку на неидеальность, фокусируясь на подлинности и честности. Их печенье имеет неидеальную форму специально для того, чтобы показать красоту несовершенства. Логотип с абстрактными неровными фигурами печенья и пастельные цвета, отражающие разнообразность вкусов, создают запоминающийся образ, который принёс бренду престижную премию Red Dot Design Award.

“У дизайна нет фиксированного набора приемов. Узнаваемым его делает не внешний вид, а намерение. Он сознательно отказывается быть безупречным и использует визуальные ошибки как выразительное средство. Как только появляется универсальный набор приемов, он перестает быть протестом и становится очередным стилем”, — считает Субботина.