Старые, но вечно молодые: как мир зарабатывает на старении населения?

Любови Николаевне 72 года, три раза в неделю она ездит в московский офис, где работает консультантом, по выходным путешествует, а витамины и кроссовки для скандинавской ходьбы заказывает через маркетплейс – и таких, как она, в мире становится всё больше. Однако многие до сих пор видят в пожилых людях иждивенцев, а не платёжеспособных потребителей. А ведь именно представители так называемого «серебряного поколения» — одна из самых недооцененных аудиторий для бизнеса. Разбираемся, куда катится наш седеющий мир.

Насколько быстро население стареет?

По данным ООН, в 2018 году впервые за всю историю человечества людей старше 65 лет на Земле стало больше, чем детей до 5 лет. Это закономерный результат двух параллельных процессов. С одной стороны, средняя продолжительность жизни в мире за тридцать лет выросла с 64,9 лет до 73,3 года. С другой – рождаемость продолжает падать почти везде (кроме Африки). 

По данным Всемирной организации здравоохранения, к 2050 году число людей старше 60 лет удвоится и достигнет 2,1 млрд. К концу 2050-х свыше половины населения Земли будет жить как минимум до 80 лет, и число людей старше этого возраста вырастет втрое – до 426 млн человек. 

Лучше всего масштаб перемен виден в Азии. Япония – мировой рекордсмен по доле пожилого населения: почти треть её жителей старше 65 лет. На одного пенсионера там сейчас приходится 1,8 работающего, тогда как в 1990 году было 5,8. Ежегодный дефицит пенсионного фонда составляет 50 трлн иен – это около 9% ВВП Японии, и правительство всерьёз обсуждает поднятие пенсионного возраста с 65 до 70 лет.

Южная Корея сталкивается с ещё более стремительным демографическим сдвигом: к 2060 году там будет фактически один пенсионер на одного работника, а пенсионный фонд полностью исчерпается к 2055-му. Проблема стоит настолько остро, что в марте 2025 года парламент впервые за 15 лет был вынужден поднять пенсионные взносы с 9% до 13% от зарплаты.

Тревога по поводу этого тренда понятна: меньше работающих – ниже налоговые поступления, выше нагрузка на здравоохранение, сложнее балансировать бюджет. Но посмотрим на происходящее под другим углом, ведь пенсионеры – тоже потребители. 

Кто этот потребитель?

Пожилые люди в развитых странах – богатейшее поколение в истории. Сегодня мировой объём «серебряной экономики» (сектора рынка, который производит товары и услуги для людей старшего возраста) оценивается в $4,2 трлн (для сравнения: весь ВВП Германии – около $4,5 трлн), он растёт на 7,6% в год и включает всё – от здравоохранения и недвижимости до путешествий и финансовых продуктов.

В США люди старше 50 лет обеспечивают больше половины всего потребительского рынка и при этом на них приходится лишь 5–10% рекламных бюджетов. Индустрия по-прежнему считает, что молодые формируют привычки, которые сохранятся на всю жизнь, поэтому за них и нужно бороться. Однако из-за уменьшения рождаемости молодых становится все меньше, а пожилые богатеют. 

Как выглядит «серебряная» аудитория в реальности? Ее портрет отличается от устаревших стереотипов. Пожилой человек совсем не обязательно все время сидит дома, смотрит телевизор и копит на черный день. Например, в Европе путешественники 65+ ежегодно тратят на туризм €66 млрд: по данным European Travel Commission, у них уходит в среднем €568 на одну поездку, тогда как у молодых людей 18–24 лет – всего €405. При этом представители старшего поколения, в отличие от молодых, не привязаны к сезонам и готовы платить за качество.

Дальновидные компании уже поняли, что «продукт для пожилых» – проигрышный маркетинг: никто не хочет, чтобы его сегрегировали по возрасту. Выигрышная стратегия — универсальное предложение: нужно делать продукты подходящими для всех, зная, что покупать их будут прежде всего те, кому за 60. 

Кто на этом заработает?

«Серебряные потребители» трансформируют сразу несколько отраслей.

Например, классические банковские продукты строились на логике «накопи к пенсии и живи на проценты». Но когда человек выходит на заслуженный отдых в 65 и может прожить ещё 25–30 активных лет, эта логика меняется. У него появляется спрос на такие финансовые продукты, как управление капиталом с горизонтом планирования 30+ лет, страхование и инвестиции для активных пенсионеров. 

Технологический сектор тоже меняется под давлением демографических трендов. Появилось даже слово AgeTech – технологии специально под нужды людей 50+. Например, умный дом, удалённый мониторинг здоровья, роботы-компаньоны, онлайн-опекуны. Японское правительство даже поставило задачу автоматизировать 50% задач по уходу за пожилыми – при нынешней демографии стране не хватает 1,5 млн сиделок.

Здравоохранение и велнес также чувствуют тренд. На смену логике «лечить болезни» приходит другая – «предотвращать старение». Мировая велнес-экономика в 2023 году перевалила за $6 трлн – это больше, чем весь фармацевтический рынок. И внутри неё быстро растёт сегмент долгожительства: персонализированные программы долголетия, биомаркеры старения, превентивная медицина. Всё это ещё недавно было уделом состоятельных энтузиастов – а сейчас пользуется спросом у массового потребителя.

Пока одни зарабатывают на том, что люди живут дольше, другие пытаются сделать так, чтобы люди жили ещё дольше. Мировой рынок продления жизни и технологий управления возрастом составил $85 млрд в 2025 году. Главная технология отрасли – эпигенетическое перепрограммирование. 

Если коротко: клетки стареют не потому, что изнашиваются физически, а потому что меняется то, как в них считывается ДНК – их «эпигенетическая программа». Частичное перепрограммирование возвращает клетке свойства, присущие более молодым клеткам. В 2012 году японский учёный Синъя Яманака получил Нобелевскую премию за открытие молекулярных факторов, которые превращают взрослую клетку в стволовую – именно на этом принципе сейчас строится вся индустрия долголетия. Задача – научиться делать это частично и безопасно, не превращая клетку полностью в стволовую (это чревато образованием опухолей), а лишь омолаживая её, возвращая часть утраченных функций.

Но даже если до настоящей «терапии омоложения» ещё десятилетия, тесты биологического возраста, превентивные протоколы на основе биомаркеров, ИИ в поиске молекул против возрастных болезней – всё это коммерциализируется сегодня и становится частью того, что люди покупают, когда хотят жить дольше и лучше.

Как подстраиваются страны?

Пока одни компании и инвесторы ищут способы заработать на стареющем потребителе, государства пытаются осмыслить новый демографический ландшафт. И здесь нет единого рецепта: каждая страна исходит из своей экономической модели, культурных традиций и остроты проблемы. 

Япония сделала серебряную экономику одним из главных приоритетов финансовой политики. Люди старше 60 лет владеют более чем 60% всех личных сбережений и инвестиций страны – это около $15 трлн. Чтобы заставить эти деньги работать, в мае 2025 года правительство анонсировало пакет из 30 мер по стимулированию «серебряной экономики», включая программы активного долголетия, пожизненного обучения и трудоустройства пожилых.

Китай подошёл к вопросу масштабно. В январе 2025 года госсовет КНР выпустил специальное постановление о развитии серебряной экономики. Объём рынка уже достиг 7 трлн юаней ($965 млрд) – около 6% ВВП страны, а к 2035 году, по прогнозам, вырастет до 30 трлн юаней (10% ВВП). 

ОАЭ пошли дальше всех – создали государственный регулятор индустрии долголетия. В июне 2026 года эмир Дубая шейх Мохаммед бен Рашид Аль Мактум издал закон об учреждении Dubai Longevity Authority (DLA). Это первый в мире случай, когда целое государство создаёт специальный орган для развития индустрии долголетия. DLA будет лицензировать и контролировать всю вертикаль индустрии: от исследований и клинических испытаний до производства, вывода на рынок и работы с пациентами. 

В России этот рынок только формируется. Доля россиян старше 60 лет в 2025 году составляет 24,4% (35,6 млн человек). Анастасия Лазибная, основатель портала «Баба-Деда.ру» и HR-проекта «Компании для всех возрастов», оценивает российскую серебряную экономику в 5–7 трлн рублей в год, а международные аналитики относят Россию к числу стран с наиболее перспективным рынком товаров и услуг для пожилых. 

Однако серебряная экономика - это не только потребительский спрос, но и трудовая активность старшего поколения. И этот потенциал уже начинает раскрываться в найме: за первые пять месяцев 2025 года число приглашений на работу для соискателей старше 50 лет выросло на 95%. По словам Лазибной, дискриминация по возрасту действительно отступает — порог, с которого кандидата начинают считать «пожилым», заметно сдвинулся. «Рынок, в принципе, готов брать 50-летних, 60-летних, если они активны», – заявила эксперт «ВЕДам».

Однако, предупреждает Лазибная, нанимать возрастных сотрудников – ещё не значит создавать для них комфортные условия. «Мало работодателей, которые готовы оптимизировать рабочие места и процессы под людей старшего возраста. Нанимать как активную рабочую силу готовы, а помогать адаптироваться, эргономику поменять – нет. Редко кто захочет об этом задумываться и инвестировать ресурсы. Это скорее про пиар: "смотрите, мы берем всех", а если копнуть глубже, на практике условия не будут адаптированы под человека старшего возраста», – поясняет эксперт.

Пока страны по-разному подстраиваются под новую реальность, бизнес уже действует. Financial Times когда-то назвала долголетие «величайшей возможностью для бизнеса XXI века». Компании, которые первыми научатся выстраивать диалог с новым старым потребителем – не как с «пенсионером», а как с активным человеком с деньгами и планами – завоюют рынок, который будет расти следующие десятилетия. Те, кто продолжит смотреть на 60-летних глазами рекламщика из 1980-х, просто проиграют. Любовь Николаевна уже выбирает кроссовки для следующего путешествия. Вопрос в том, кто успеет ей их продать.