Почему «не бери трубку» ломает онлайн-продажи: как поколение, которое не любит звонки, меняет бизнес

Онлайн-бизнес привык звонить клиенту для подтверждения заказа. Но молодые покупатели все реже отвечают на незнакомые номера. Александр Гроссу, владелец международной партнерской сети M1.top, объясняет, почему эта проблема становится глобальной и как бизнесу перестроить коммуникацию, чтобы не терять продажи.

Возрастная тревога

— В чем главная проблема, которую вы видите в подтверждении заказов по телефону?

— Бизнес часто не замечает, как меняется поведение покупателя. Мы годами работали по схеме: заявка, звонок, подтверждение, отправка. Эта модель рушится, когда клиент не берет трубку.

В Великобритании, по данным YouGov, 65% поколения Z испытывают дискомфорт при звонке незнакомому человеку. В России ВЦИОМ фиксирует: 69% молодежи 18–24 лет общаются с близкими онлайн чаще, чем в реальной жизни. Это не «лень разговаривать», а привычка к контролируемому цифровому контакту. Неизвестный номер не дает контекста, а звонок требует немедленного ответа — в отличие от сообщения, которое можно прочитать в удобное время.

— Но ведь есть исследования, что молодые люди сами звонят в сложных ситуациях.

— Да, и это ключевой нюанс. Сегодня, по данным опросов, 71% поколения Z считают живой телефонный разговор самым быстрым способом решить проблему с клиентским сервисом. Конфликт возникает не между «текстом» и «голосом», а между контролируемым цифровым общением и неожиданным звонком с неизвестного номера.

Например, покупатель может избегать звонка для формального подтверждения простого заказа, но сам обратится по телефону, когда ему нужен быстрый ответ или решение нестандартной ситуации. В Европе 88% интернет-пользователей пользуются мгновенными сообщениями, но 81% — интернет-звонками и видеозвонками. Голос никуда не исчезает — он переезжает в приложения, где пользователь видит профиль собеседника.

Как непринятый звонок ломает воронку

— Какие экономические последствия у этой проблемы?

— На примере нашей модели можно показать механику. Реклама уже оплачена, заявка получена, но заказ еще не подтвержден. Если клиент не отвечает, стоимость клика и лида не меняется, но падает число подтвержденных заказов.

Просто посчитаем: вы потратили 1000 долларов и получили 100 заявок. Стоимость лида — 10 долларов. Если подтвердили 60 заказов, стоимость одного подтверждения — 16,6 доллара. Если из-за недозвона подтверждено только 45 заказов, стоимость подскакивает до 22,2 доллара — рост на 33% при неизменном бюджете.

Наш бизнес работает в 35 странах, и проблема подтверждения заказов везде разная. В Латинской Америке, на которую приходится около 50% нашего объема, цикл тестирования рынка самый долгий — до полугода. В Индии сложности с неточными адресами, в Индонезии — островная география. И везде непринятый звонок усиливает логистический риск. Продавцу труднее уточнить адрес и согласовать доставку.

— Как бизнес обычно реагирует на недозвоны?

— Чаще всего — ошибочно. Бизнес увеличивает число попыток, звонит в неудобное время, использует международные номера без идентификации. Или, наоборот, полностью отказывается от звонков. Но ни то, ни другое не работает.

В правилах M1.top прямо указано: если клиент не отвечает и лимит попыток исчерпан, лид отклоняется. Значит, разрыв контакта между заявкой и подтверждением влияет на статус заказа и выплату партнеру. Мобильный контакт нужен для связи с клиентом и передачи трек-номера доставки. Без этого выкуп падает.

Что бизнес может изменить

— Какие решения вы предлагаете?

— Не отменять телефон, а вернуть ему контекст. Если клиент оформил заказ, ему должно прийти сообщение: кто будет звонить, зачем и примерно когда. Это снижает тревогу и дает понимание, что звонок не от мошенников. Дальше — дать человеку выбор. Кто-то готов подтвердить заказ в сообщении, кто-то хочет выбрать время для звонка, кто-то предпочитает, чтобы ему перезвонили сами. Не нужно заставлять всех проходить через один сценарий.

Телефон должен оставаться для сложных случаев. Уточнить адрес, обсудить состав заказа, решить вопрос с оплатой — там голос действительно нужен. А для простого подтверждения достаточно сообщения. Еще один важный момент — локальный номер и язык. Если человеку звонят с международного номера без предварительного предупреждения, он скорее не возьмет трубку. Это базовое доверие, которое легко разрушить.

И обязательно объяснять при оформлении, зачем нужен номер телефона и как он будет использоваться. Это снимает главное опасение — что номер передадут спамерам или продадут третьим лицам. В Евросоюзе и Бразилии, например, есть жесткие правила для телемаркетинга: рабочее время, возможность отказаться от звонков — и это правильно. Мы в каждом регионе учитываем местные требования и не пытаемся применять одну схему везде.

— Какова ваша главная мысль для бизнеса, который сталкивается с этой проблемой?

— Продажи ломает не какое-то определенное поколение, а воронка, которая требует от цифрового покупателя подстроиться под привычки бизнеса. Когда человек оформляет заказ за минуту, а затем должен немедленно отвечать неизвестному абоненту — это проблема схемы, а не покупателя.

Голос не исчезает как канал, а смещается из повседневного общения в ситуации, где человеку требуется быстро решить сложную проблему. Бизнесу нужна не механическая замена звонков чатами, а комбинация каналов: предварительное сообщение, выбор времени, понятная идентификация звонящего и возможность подтвердить простой заказ без разговора.